冷启动是绝大多数创业公司会头疼的问题：一个新面世的App如何获得它的第一批用户，再借此辐射更大的用户群体？通常这是一个快速迭代、反复验证，同时又旷日持久的过程。
(资料图片仅供参考)
Meta的Threads不存在这个问题。
背靠Instagram，加之Twitter用户日益高涨的出走情绪，这个App在上线5天就已经拥有了1亿用户。
达成这个数字，Meta自己的Instagram用了两年半，病毒式流行的TikTok用了9个月，即使是ChatGPT也花了两个月。
看起来，Threads已经成功，距离取代Twitter仅有一步之遥。但是，情况真的如此吗？
在马克·扎克伯格沉浸在胜利情绪中不断发出的「推文」，哦，对不起，「Threads」的背后，依然隐藏着这个当红App的真正的挑战和危机。
5天拿下1亿用户，这个时间是如此之短，以致于有人惊呼，这是人类互联网历史上最壮观的一次「人口迁移」。但仔细想一下，「人口迁移」这个说法并不太准确，它意味着某人离开了A地，长期生活在B地。但是Threads的新用户，就真的永远离开Twitter了吗？或者，换句话说，Threads真的能取代Twitter吗？至少在马斯克执掌之前，Twitter是最重要的新闻和突发事件的阵地。长期以来，这里一直是记者、机构、学者和公众分享即时关键信息的场所。Facebook 与 Twitter 新闻用户对比｜Pew Research根据美国皮尤研究中心2015年的数据，尽管Facebook和Twitter都有63%的用户会在平台上关注新闻，但当突发事件发生时，有59%的Twitter用户会追踪新闻事件，而这个数字在Facebook上仅有31%，前者几乎是后者的两倍。基于Twitter更开放的关注关系，政治事件、国际新闻、商业和运动信息在 Twitter 上都有着更高的关注度。在「硬新闻」这块阵地上，Threads选择直接放弃。Instagram的CEO Adam Mosseri在与美国科技媒体The Verge的谈话中表示，Threads「不会做任何鼓励政治和硬新闻」的事情。他说，对于那些「对一个不那么愤怒的交谈场所感兴趣」的用户来说，Threads将是一个品牌安全的地方，而不是专注于取代Twitter。而对于Twitter，这位 CEO 并没有低估对手：「Twitter有着悠久的历史; 它拥有一个极其强大和充满活力的社区，网络效应非常强烈。」对于新闻的取舍，揭示了Threads和Twitter本质上的不同——与其说Threads是个套着Instagram皮肤的Twitter，不如说它就是一个文字版的「Instagram」。得益于直接从Instagram导入的庞大用户关系，Threads 迅速达成了上亿用户数的成就。这也意味着，你所讨厌的一切都从 Instagram上迁移过来了——发广告的品牌商、自我推销者、贩卖虚假美好生活的网红……尽管目前 Threads 承诺不会投放广告，但显然Threads今天所做的一切努力，都是迎合广告商的措施，包括Meta承诺「Threads是一个更理智、更友善的地方」。某种程度上，Threads就是嗅着Twitter的血腥味诞生的。自马斯克入主Twitter以来，激增的仇恨言论和平台高度的不确定性已经吓跑了一大批广告商。扎克伯格在自己的Threads上写道：「我们的目标是在它扩张时保持友好。我认为这是可能的，而且最终将成为其成功的关键。这就是为什么Twitter从未取得我认为应有的成功，而我们希望以不同的方式取得成功。」马斯克对此的回应是:「在Twitter上被陌生人攻击，比沉溺于掩饰痛苦的Instagram的虚假快乐要好得多。」从某种意义上说，扎克伯格的Threads帖子和马斯克的推文，堪称是两个相似App最大差别的体现——Threads更像个美国大型购物广场，Twitter更像充斥各种声音的城市广场。很显然你不能在 Threads 上说「mimi」（boob）这样的词汇｜Twitter除了不碰政治，建立「美好生活」的也意味着禁止裸体或任何它认为具有性暗示性的内容。作为营销策略来说，成人内容有些上不了台面，但谁说这不是言论自由的一部分呢？老牌社交媒体Tumblr 2018年的禁止色情内容政策就几乎杀死了这个平台，最后不得不在2022年宣布重新开放成人内容。用户不会明说「我得留在Twitter了，因为我要看屁股」，但是会用脚投票。Threads相比于Twitter的一个优势在于，你在Instagram上建立的社交关系更多是基于真实世界，这意味着基本上任何人使用这项服务的门槛都很低。与此同时，Threads Feed流中的相当一部分则来自算法推荐。这意味着，即使你不知道关注谁，你也对自己的兴趣一无所知，系统会帮你找到你感兴趣的内容。相比之下，尽管Twitter也有算法推荐，但最核心的还是基于你的兴趣关注你不认识的人。它在一开始门槛会有些高，因为这是一个主动关注行为，不是所有人都可以清晰地知道，自己对什么感兴趣。但是一旦用户建立了这种兴趣关注网络，迁移的成本就很高：你感兴趣的人未必会出现在 Threads 上重建关注列表是一件极其痛苦的事情。
2023年的Twitter用户或许会想要一个功能类似的平台，但绝对不希望失去Twitter上已经成型的社交关系。与此同时，在这波Threads的迁移潮中，一个古早词汇又被人重新提及—「产品蝗虫」。它指的是那些并不是因为自身需求来使用产品的人，而是带着好奇的观光者、寻找项目的投资人或来做竞品调研的产品经理。往往在新鲜劲过后，这帮人就会像蝗虫一样大规模离开。社交网络上很大一部分Threads的热度都来自于「蝗虫们」。但是等蝗虫过境之后，又会有多少真实用户留存下来呢？2021年爆火的Clubhouse曾经也被视为新的社交网络形态，但现在已经鲜少被人提及。因为与Instagram账号强绑定的关系，但凡用户删除Threads账号，就会连带Instagtam账号一起删除。折衷的方案是停用Threads账号，但这只是将你的信息都隐藏起来。一名试图删除Threads账户的用户抱怨说：「Threads知道人们会很快对其生厌，所以将它变成一个陷阱。」在场外，Threads还面临着法律风险。Threads推出后几小时，Twitter律师Alex Spiro就给扎克伯格写了一封信，指责Meta雇佣了数十名前Twitter员工，盗取了Twitter的商业机密和知识产权。Meta的公关总监Andy Stone则否认了Twitter的指控：「Threads工程团队中没有一个人是Twitter的前雇员，完全没有这回事。」即使Threads的发布时机恰到好处，但是推出一个功能几乎完全一样的产品，试图去取代另一个产品，只能反映出Meta创造力的匮乏。也许扎克伯克所有的创造力都在「给校园美女打分」的时候消耗殆尽，过去10年，这家社交网络巨头最成功的决策几乎都来自于收购（WhatsApp、Instagram）和对竞争对手的模仿（Snapchat、TikTok）。前亚马逊战略部门的首席分析师Eugene Wei曾经在《地位即服务》中总结了两条社交网络迭代的底层规律：第一条指的是，在社交网络中，所有用户都会天然希望获得影响力。为了调动用户的这种心理，社交网络就必须设计出独特的「工作量证明机制」（Proof of Work），筛选出「高价值用户」。这帮人依靠自己的观点、图片或者视频获取了关注，也就成为了所谓的大 V。对于旧的社交网络来说，旧的社交资本过于牢固会导致新人难以获得高资本回报率，社区就会慢慢丧失流动。这时候人们就会倾向于流向新的社交平台，因为新平台会发行新的社交货币，新人有了更多出头机会。这就是「人会寻求最有效的途径来获取社交资本。」而对于地位驱动的社交网络而言，「照抄现有的工作量证明机制是最糟的策略」，Wei写道。因为如果工作量证明是相同的，那么你并没有真正创建一个新的地位阶梯游戏。用户不会无缘无故迁移到一个「山寨App」中，除非迁移收益足以弥补迁移成本。换句话说，只要Twitter还没糟糕到不可忍受，用户就还会继续呆在老地方。
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